Google pode receber multa bilionária por abuso de poder no mercado de anúncios na internet

O Google está novamente sob acusações de práticas anticompetitivas na Europa. A Competition and Markets Authority (CMA), autoridade reguladora de concorrência de mercado do Reino Unido, comunicou nessa sexta-feira (6) suas suspeitas de que a empresa tenha abusado de sua posição dominante no mercado de anúncios na web.

As acusações preliminares apontam que o Google favoreceu seu próprio sistema de publicidade – chamado de Google Ads – em detrimento de concorrentes menores no segmento, que também conta com participação de empresas como Meta e Amazon.

Caso sejam confirmadas as suspeitas de violação da concorrência, o Reino Unido poderá aplicar ordens corretivas e multas de até 10% do faturamento global anual da empresa, cuja receita anual girou em torno de US$ 328 bilhões no ano fiscal de 2023.

As investigações da CMA sobre o impacto do Google sobre o ecossistema do mercado de anúncios datam de maio de 2022. Recentemente, a autoridade enviou um comunicado formal à empresa com suas conclusões preliminares, acusando-a de prejudicar “milhares” de anunciantes e publicadores do ramo no Reino Unido.

À medida que usuários navegam na web, seus dados são negociados entre plataformas de tecnologia publicitária para a venda de espaços publicitários em tempo real. A CMA acredita que o Google, ao dominar essa cadeia, usou sua posição para favorecer seus próprios serviços, aplicando táticas que prejudicam rivais.

Segundo a investigação, Google teria “manipulado lances de anunciantes para que tenham um valor mais alto quando enviados para o leilão no Ad Exchange (AdX)”, permitindo que sua plataforma participasse primeiro em leilões realizados pelo servidor de anúncios da empresa.

A CMA afirma que essas práticas impedem servidores rivais de competir de forma justa.

“Muitas empresas conseguem manter seu conteúdo digital gratuito ou mais barato usando publicidade on-line para gerar receita. Os anúncios nesses sites e aplicativos alcançam milhões de pessoas em todo o Reino Unido, auxiliando na compra e venda de bens e serviços”, explica Juliette Enser, diretora-executiva interina de fiscalização da CMA.

“É por isso que é tão importante que editores e anunciantes, que permitem esse conteúdo gratuito, possam se beneficiar de uma concorrência efetiva e obter um acordo justo ao comprar ou vender espaço publicitário digital”,

O Google rejeitou as conclusões da autoridade reguladora em nota publicada, argumentando que seus produtos de tecnologia publicitária ajudam a financiar conteúdo digital e apoiam empresas de todos os tamanhos.

“Nossas ferramentas de tecnologia de publicidade ajudam sites e aplicativos a financiar seu conteúdo e permitem que empresas de todos os tamanhos alcancem novos clientes com eficiência”, disse um porta-voz.

“O Google continua comprometido em criar valor para nossos parceiros editores e anunciantes neste setor altamente competitivo. O cerne deste caso repousa sobre interpretações falhas do setor de tecnologia de anúncios. Discordamos da visão da CMA, e responderemos de acordo.”

Este é apenas um de vários casos antitruste contra o Google. Há também ações da União Europeia que, em 2023, também acusou a empresa de abusar da posição dominante no mercado de anúncios on-line. O Departamento de Justiça dos Estados Unidos também mira supostas práticas anticompetitivas em suas operações no mercado de adtech.